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洋酒品牌需学会用中文讲故事

张明辉

 

 

 

在国内洋酒市场持续低迷、高端洋酒发展受阻的当下,很多洋酒品牌都在经受业绩增速放缓的困扰。而在尊尼获加尊邸全球总经理刘明辉眼中,市场危机可以转化为品牌发展的机遇。关键在于如何与国内消费者进行深入的交流与对话。

 

从政界到商界

 

国内洋酒市场中档消费群体扩容

 

北京商报:中国内地“限酒令”出台,高端洋酒业绩都在下滑,您如何看待国内洋酒市场?

 

刘明辉:宏观政策的出台对于尊邸的影响并不大,因为尊邸本身的生意模式并不是对政府官员或者是政府消费,而是从消费者的角度来经营。尊邸的客人还是比较偏消费者本身,他们非常喜爱威士忌,忠于品牌,跟品牌关系非常稳定。

 

北京商报:您认为现在市场低迷的情况对于尊邸是机会吗?

 

刘明辉:可以说是个机会吧,我觉得对于尊邸本身,它在整个威士忌品类中都说得上是很独特的做法,并不是说它只是一个洋酒,它更是一种文化,是让大家能够了解这种文化的依托。中国在迈向国际化的同时,消费者也成长得非常国际化。或者他们已经对红酒、白葡萄酒、白酒有了非常深入的了解,但是威士忌对他们来讲还是非常有新鲜感的。

 

北京商报:您可能也看到了中国洋酒市场的变化,大家越来越了解品牌,知道自己想要什么,越来越回归理性。面对消费者的这种变化,您觉得品牌未来有什么改变?有什么策略吗?

 

刘明辉:让消费者能够了解威士忌这个文化是非常重要的,现在的品牌不只是去传递品牌本身,它必须要去传递整个文化,尊邸的出发点就在于交流。一个品牌要想成功,首先必须要让中国消费者能够了解它的文化是什么,然后再去了解它的历史背景在哪里,最后再了解它的工艺是什么。如果在最开始就指定一定的消费族群,比如高端、年纪比较大,这是不对的。对尊邸来说,必须要陪伴消费者,消费者永远是从刚刚毕业到有工作,到升职,整个过程中要带动他们,陪伴他们成长。尊尼获加不只是历史悠久,品牌的整个系列也涵盖了不同需求、不同社会阶段的人群。从刚刚能够体验威士忌到有能力品鉴高端威士忌,品牌提供一定的产品,使消费者从比较年轻到比较成功的时候都能够饮用尊尼获加威士忌。

 

从洋历史到讲中文

 

洋品牌如何用中文讲故事

 

北京商报:您刚才讲到文化,洋酒之所以被称之为洋酒,就是因为它是舶来品、洋玩意儿,它要讲历史、讲文化,需要用中国人的语言来讲,您在这方面有什么见解?

 

刘明辉:融入文化有很多方式,如何去推动和利用是需要技巧的。了解消费者生活上的点点滴滴,才能让消费者和威士忌相结合。艺术就是其中一种方式,用艺术去带动他们,因为艺术是大家都能够去体验的。我觉得艺术是一个非常好的平台,让消费者能够了解到底当代艺术如何跟威士忌、跟品牌紧密结合在一起。而且品牌的标语还挺有意思的,就是永远向前,不管消费者今天是18岁、40岁、50岁,这个KeepWalking是一直要做的。如何看待消费者的饮食文化也是非常重要的,因为饮食文化是很多人必须要接触的部分,不管是家里或者外面,或者是各种国家,吃饭习惯或者是口味都不一样。所以我们想用饮食文化的方式把消费者与威士忌结合在一起。这两个是我们的重点,我们营销的重点。

 

北京商报:谈到忠诚就想到一个话题,怎么样培养消费者的忠诚度?尊邸在筹建之初是为了给大家一个空间,让大家来交流,是为了培养跟消费者深层次交流的初衷吗?

 

刘明辉:肯定有这方面的考虑,尊邸的出发点在于怎么传递文化底蕴。国内消费者知道威士忌不久,大概十年左右。在这十年,其实我自己觉得整个传播威士忌文化的方式不是非常深层的,反而是非常肤浅的。如何让消费者有专属感,我觉得这个是必须要去探讨的,五星级的服务是尊邸的要求,但是我们一直想做到六星级、七星级。苏格兰的文化是非常包容的文化,所以我们把这种文化全方位体现在我们的尊邸里面,让所有人都能有宾至如归的感受。

 

北京商报:现在中国市场发展很快,一个好的商业模式加上一个有钱的人似乎就能复制这个模式。那您认为尊邸的核心价值是什么?

 

刘明辉:尊尼获加有本身的产品跟品牌的历史、品牌的工艺。人们可以去仿造尊邸,但是品牌有自己的酒厂,有自己的调配大师,而且有200年的历史,这点是很难模仿的。很多时候我都要求尊邸必须要在前面,可能我们一年过后再见面的时候,你会发现这里又有变化。包括我们在策划中的艺术展也是一种创新的做法,你可以有一个地方,比如一个餐厅,或者一个酒吧,但是你必须要让这些营销的方式有一定的吸引力,不管在艺术或者是饮食方面。除了我们今天谈的艺术展,还有我们的明星威士忌厨房。借用明星的力量,让他们去了解什么是威士忌的饮食文化,他们跟我们一起创造另一个不一样的体验方式。创造新的体验方式让更多人能够去体验,这是我认为我们现有的模式,同时我们会一直思考更多不一样的方式让它走到前面。

 

从培养到倾听

 

洋酒对话国内消费者的前提是尊重

 

北京商报:随着中国经济的快速发展,很多行业逐渐进入洗牌期,您认为高端的洋酒未来的发展趋势是什么样的?

 

刘明辉:品牌永远有责任去引导消费者,消费者没有办法完全通过自己去寻找一些知识,但是我觉得品牌最大的力量在于利用我们的资源,其实就是让我们对消费者有一定的责任,让他知道什么是对的,什么是不对的,什么是真正的工艺,什么不是真正的工艺,每个人都有自己的想法,所以我觉得品牌必须要引导消费者。品牌也必须要倾听消费者的要求是什么,他想知道的是什么,再给他这些信息,我觉得是非常好的。所以这是互相的。

 

北京商报:长久以来洋酒都不太喜欢听消费者的声音,您觉得现在是到了品牌必须学会倾听的时候吗?

 

刘明辉:中国市场洋酒的占有率非常低,要成长的话就必须要倾听消费者。我可以讲一个例子,尊邸餐厅的菜单,不管是材料还是烹饪的做法、呈现的方式,在每一餐结束之后,都会让消费者给我们一定的回馈。北京商报记者刘一博

 

“我心中的KeepWalking是我能带给家人幸福,他们是我KeepWalking的动力。”

 

刘明辉

 

尊尼获加尊邸全球总经理、尊尼获加中国市场营销总监。他将尊尼获加威士忌体验中心带到了中国,让其在上海诞生,在北京惊世呈现。